具体例でわかる!基本マーケティング戦略から最新事例を1から解説!

マーケティング戦略

あなたは「マーケティング」と聞くと、
何を連想されますか?

  • 「市場調査」
  • 「広告宣伝、販促」
  • 「商品作り」
  • 「プロモーション」

といったところでしょうか。

確かにこれらはマーケティングの
重要な要素ですが、全体の中の
「一部分」なのです。

まずは
「一言で言うと、どういうことなの?」
ということから、考えると良いです。

色々な定義があるとは思いますが、
「顧客に買ってもらえる仕組みを作ること」
というように理解することから、
始めたらよいのではないでしょうか。

マーケティング戦略をうまく実行できれば、
企業側から売り込まなくても、
「自然に」物が売れるようになります。

「もしドラ」で若い方にも
幅広く知れ渡ることになった、
マネジメントの生みの親である
ドラッカー教授は

「マーケティングの究極の目的は、
販売を不要にすることだ」

と述べています。

「売り込む」のも、「売り込まれる」
のも、多くの人は望んでいないのです。

マーケティング戦略を理解することで、
顧客がほしいものを、タイムリーに
提供できるようになります。

そうすれば、無理に「売り込み」を
しなくとも、

「ぜひ、売って欲しい」
とお願いされるようになります。

この記事では
「マーケティング戦略とは何か?」
について、わかりやすく解説します。

マーケティング戦略の説明に入る前に、
まずは、「マーケティングって、
そもそも、なになのか?」
考ええてみたいと思います。

目次

1:マーケティングってなに?
2:マーケティングはなぜ、重要なのか?
3:マーケティング戦略
4:「消費行動モデル」からユーザーの行動を理解する
5:「3C分析」で自社のマーケティング環境を知る
6:自社の目標を設定する
7:まとめ

1: マーケティングってなに?

1-1:マーケティングの定義

仕事をしていると、「マーケティング」
という言葉を聞かない人はいないと
思います。

ですが、きちんと自分のことばで
「マーケティングって何ですか?」
という問に答えられますか?

  • 「市場調査のことでしょ」
  • 「広告宣伝、販促かな?」
  • 「商品作り、もそうだよね」
  • 「有名人を使ったコマーシャル」
    などのプロモ-ションですよね」

といったところでしょうか。

確かにこれらはマーケティングの
重要な要素ですが、全体の中の
「一部分」なのです。

まずは、
「一言で言うと、どういうことなの?」
ということから、考えると良いでしょう。

色々な定義があるとは思いますが、

「顧客に買ってもらえる仕組みを作ること」
という定義で良いのではないでしょうか?

1-2 マーケティングの要素

マーケティングは次のような
要素から構成されます。

  1. 顧客が何に価値を感じかを理解する
  2. 価値のある製品やサービスを創造する
  3. 製品やサービスを知ってもらう
  4. 納得する価格で買ってもらう(価格設定)
  5. 製品やサービスを顧客に届ける
    ポイントとなるのは、顧客が購入前から、
    購入したあとまで、ずっと、
    「価値を感じ続けていただく」

ことです。

2:マーケティングはなぜ、重要なのか?

2-1:価値を提供して、顧客を幸せにできるから

かつて、「家電三種の神器」と言えば,
白黒テレビ、洗濯機、冷蔵庫でした。

これらの商品を買うことができたのは、
お金持ちだけでした。

高度成長期には国民の多くの所得が増えて、
これらの商品を買えるようになりました。

家や車も手に入れる人も増えました。
これらを作るメーカー(会社)は
「作れば、売れた」のです。

主役はメーカー(会社)だったのですね。
「こんなに、いいものを作ってあげたよ。
でも、生産が追いつかないんだよね!」
といった、具合です。

現在はどうでしょうか?

今は、昔と違って、ものが市場に
あふれています。

多くの若い人には、
「ほしいもの」がありません。

大前研一氏はこの現象を
「低欲望社会」と呼んでいます。

つまり、今は「消費者」の時代なのです。

しかも、あまり「ものを欲しがらない」
という性質を持っている消費者です。

顧客から「いいな!」と思ったものや、
サービスだけが、買われるのです。

それでも、iPhoneのように売れるものは
売れますし、大勢の人が他店より値段
が高いスターバックスを利用します。

これをどのように捉えれば良いでしょうか?

iPhoneを作ったAppleやスターバックスは
「自社の製品やサービスが売れない」
悩んでいる会社とどこが違うのでしょうか?

Appleやスターバックスは顧客に「価値」
を、提供したのです。

つまり、今までに存在しなかった市場
(マーケット)を作り出した、
ということです。

これこそが、「マーケティング」である、
と捉えれば、理解しやすいのではないで
しょうか?

たとえば初めてiPhoneを買うユーザーは、
なぜiPhoneを手にしたのでしょうか?

iPhoneというデバイス自体に興味が
あったからでしょうか?

きっと、それだけではないはずです。

iPhoneというデバイス自体ではなく、
それを手に入れたときの、「価値」を
見出して、お金を払ったのです。

iPhoneを買うことで、

  • 大切な友人といつでも会話ができます。
  • どこでもインターネットが使えます。
  • いつでも音楽を楽しめます。
  • 持っているだけで、かっこいいです。
    という「価値」を手に入れたのです。

現在、物を売るためには「価値の創造」
という課題があるのです。

PCを販売する「Dell」の例を考えてみます。

Dellは画一的なスペックではなくて、
個人が望むスペックのPCを提供しました。

消費者のニーズに応じて、
「カスタマイズがほどこされたPC」
を販売したのです。

この工夫が大当たりしました。

「自分だけのコンピュータ」があれば、
欲しくなりますよね?

昔は需要が供給を上回っていたので、
多くの製品は「作れば売れた」のです。

今は「工夫をしないと、売れない」のです。

重要なのは「価値」です。
製品の機能の多さではないのです。

「それを買ったら、どのような価値を
得られるか?」

ということを消費者は考えるように
なってきたのです。

マーケティングはその「価値」
顧客に知らせる活動です。

顧客がほしいと思う商品やサービスを
知らせることで、顧客は

「いい情報を教えてくれて、ありがとう。」

と喜んで、買ってくれるのです。

2-2:会社が成長するから

マーケティングを理解して、
うまく活用できるようになると、
ライバル会社との「差別化」が図れます。

「値下げ競争」に巻き込まれて、
「赤字」が続き、「倒産」という心配が
なくなります。

正しいマーケティング活動をすること
によって、売上が上がり、会社の成長
につながるのです。

3:マーケティング戦略

  • マーケティングとは何か?
  • マーケティングの重要性

を理解していただきました。

次に、「マーケティング戦略」
について、説明します。

「戦略」とは何でしょうか?
この定義も多くの人が様々な捉え方を
しています。

ここでは
「目標を達成するためのプロセスの最適化」
と、定義したいと思います。

各プロセスの詳細は後述しますが、

STP(セグメンテーション、
ターゲッティング、ポジショニング)分析
を利用して、

誰が顧客なのか?

顧客から、自社の製品やサービスを
どのようにみてもらいたいか?

を明確に定めるとともに、

マーケティングミックス(4P)
を利用して、

顧客に対し、

  1. どのような価値(製品やサービス)を
  2. どれくらいの価格で
  3. どのように提供していくか
  4. どのように関係を構築していくか?

などの計画を建てることです。

マーケティング戦略の流れを説明します。

3-1:マーケティングのプロセス1「市場調査(リサーチ)」

マーケティングとは
「顧客に買ってもらえる仕組みを作ること」
と先に述べましたが、さらに、
具体的に掘り下げていきます。

「買ってもらえる仕組み」とは一体、
どのようなものでしょうか?

  1. 「誰に?」
  2. 「何を?」
  3. 「いくらで?」
  4. 「どのようにして?」

売れば良いのかを考えれば、
良さそうです。

それには
「顧客のことを知る」
ことが必要になります。

このために有効な方法となるのが、
「市場調査(リサーチ)」です。

  • 「顧客の生の声」を知るために
    「座談会」を開催する
  • 実際に商品を使ってもらい、
    アンケートにその場で答えるような
    「モニター」を募集する

などがこれらの施策になります。

3-2:マーケティングのプロセス2「STP分析」

  1. Segmentation : セグメンテーション
  2. Targeting : ターゲティング
  3. Positioning : ポジショニング

これら、3つのキーワードの
頭文字をとって、
「STP分析」と呼びます。

マーケティングの神様、と呼ばれる、
コトラーが考案したマーケティング
のフレームです。

この分析の目的は「視点を消費者に!」
という考え方です。

主役は企業から消費者に移った、
ということですね。

一つ一つ、解析していきます。

3-2-1:セグメンテーション(市場細分化)とは?

消費者の好みは多様化しています。
様々なタイプの消費者に満足
してもらうために、市場を複数の
セグメントに分けます。

このように、
市場を何らかの軸で細分化し、
共通するニーズを持つグループ
に分割することを

「セグメンテーション」

といいます。

軸とは、なんでしょうか?

専門的には、
「セグメンテーションの変数」
と呼ばれます。

「変数」「方法」「基準」
置き換えれば、理解しやすくなります。

どのように、分割すればよいでしょうか?

以下の4つの変数(軸、方法、基準)が
よく使われます。

  1. 地理的分割
    国、都道府県、都市、市町村、地元エリアなど
  2. デモグラフィック(実態人口統計)
    による分割年齢、性別、家族構成、教育水準、
    職業、所得、国籍、宗教、人種、世代など
  3. サイコ・グラフィック(心理的傾向)
    ライフスタイル、価値観、性格、
    嗜好(好み)、購買動機
  4. 行動(状況)による分割
    顧客の状態(潜在的顧客、得意客、
    新規顧客など)、購買準備(認知している、
    関心あり、購入希望あり、購入意図あり)などです。

「分けることは分かったけど、なんで、
そんなことをするの?」

という疑問が出てきますよね。

これは

「万人向けの製品、サービスを
作ることが難しいから」

です。

「幅広い層に買ってもらいたいのに、
何がだめなの?」

と不満を持たれるかもしれません。

しかし、欲張りすぎると、きちんとした、
マーケティング戦略を実施できずに、
失敗することが多いのです。

3-2-2:ターゲティング(標的市場選定)とは?

市場が魅力的で自社の強みを十分に
生かせるかどうか?

を考えることは非常に重要です。

セグメンテーションを行った後、数ある
グループの中から、どのグル-プを標的
(ターゲット)とするかを選択することを
「ターゲティング」と呼びます。

例えば同じ製品でも、男性をターゲット
とするか、女性をターゲットとするか
では、マーケティング戦略に大きな差
が出てきます。

まず、市場に投入しようとしている製品や
サービスに合ったグループを選択します。

次に、そのグループの属性、特性にマッチ
したマーケティング戦略を立案することが
必要になってきます。

■ターゲティングの例

  1. 営業職の課長職以上
  2. 神奈川県の従業員100名未満の企業
  3. 10~12月のセミナー出席者
  4. 10月中に資料請求ページにアクセス
    したが、資料請求をしてない見込み客

ターゲティングのこの4つの例には、
2つのタイプが混在しています。

最初2つのターゲティングの例は、
見込み客の「属性」で分けています。

残り2つのターゲティングは、
見込み客の「行動」で分けています。

ターゲティングは使う場面によって、
「属性」と「行動」
を使い分けるようにするとよいです。

ターゲティングが完了したら、
次はそのターゲティングした
見込み客のペルソナを作って
みることをお勧めします。

■ペルソナを利用する

ペルソナとは、あなたの製品やサービスを
利用してくれる、理想の顧客の人物像です。

既存顧客の情報やインタビュー、
調査データなどの情報から、
架空の「理想の顧客像」を描きます。

あたかも、
その人物が実際に存在するかのように
詳しく、ていねいに設定していきます。

ペルソナをつくるときは、次のような、
顧客の特性を含ませるとよいでしょう。

  • 氏名
  • 年齢
  • 性別
  • 職業
  • 勤務先
  • 年収、
  • 家族構成

といった定量的なデータだけではなく、

  • 外見や性格の特徴
  • ライフスタイル、
  • 価値観
  • 趣味嗜好
  • 消費行動
  • 解決したいと思っている課題
  • チャレンジしていること
  • 情報収集方法

などの定性的データを含む情報です。

ペルソナを設定することで、
あなたがターゲットとして
情報を届けたい理想的な見込み客を、
集客しやすくなります。

ペルソナによって、マーケティング活動
で優先すべき項目を絞りこむことが
できるからです。

また、複数でマーケティングを行うとき
にも、非常に効果的です。

作り込むコンテンツ、
デザインなどの方向性が、
ずれることが少なくなるからです。

  • Webのコンテンツ
  • ブログ
  • SNS
  • マーケティング用メール
  • ホワイトペーパーなどのダウンロード資料
  • コンテンツのデザイン

などのマーケティングを目的とする、
メディアやコンテンツにペルソナを
活かせば、集客効果に大きな影響を
もたらします。

3.2-3:ポジショニングとは?

商品をどのように位置づけて、差別化を
はかっていくか?を決めることです。

  • 顧客の頭の中に明確で価値あるイメージを作り出す活動
  • 製品コンセプト
  • 製品の特徴

と言い換えてもよいでしょう。

■ポジショニングを成功させるための4箇条

  1. 「これは誰のためのモノなの?」
    「顧客」像が明確になっていること。
  2. 「これの、何がいいの?」
    顧客にとって、「重要な価値」を
    提供すること。製品の細かい、機能などは、
    どうでもいい。顧客がそれを使って、何がいいのかを
    とことん、考え抜くこと。
  3. 「それってわかりやすい?」
    明快な「コミュニケーション・メッセージ」
    が含まれていること。横文字ばかりで、
    「なんのことやら、わからない」
    となってしまってはいけません。
  4. 「これまでと矛盾しない?」
    既存製品や企業のブランドとの整合性
    が取れていること。

3-3:マーケティングのプロセス3「マーケティングミックス」とは?

企業が立案したマーケティング戦略を、
商品企画や広告宣伝、営業活動などに
落とし込んでいきます。

実際の行動にスムーズに落とし込む
ために、いくつかのフレームワークを
組み合わせて使います。

その代表的な例が、
「マーケティングミックス」
と呼ばれる考え方です。

「4P」と「4C」
がマーケティングミックスの
代表的な例になります。

3-3-1:「4P」とは?

4Pとは、マーケティング戦略を立案
するときに、考えるべき4つの要素が
重要だという考え方です。

  1. Product(製品)
  2. Price(価格)
  3. Promotion(プロモーション)
  4. Place(流通・チャネル)

これを「4P理論」と言います。

3-3-2:「4C」とは?

4Pが「売り手側の目線で見た」考え方
であったのに対して、

4Cは「買い手側の目線で見た」考え方
になります。

売れる要素として、以下の4つが重要
だという考え方になります。

  1. Consumer(消費者のニーズ)
  2. Customer cost(顧客コスト)
  3. Communication(コミュニケーション)
  4. Convenience(利便性)

これを4C理論と言います。

この売り手目線の4Pや、
買い手目線の4Cを
戦略的に考えることで、
商品の売上が大きく変わります。

そのため、マーケティングミックスは
非常に重要なのです。

3-3-3:マーケティングミックスの成功事例

スターバックスを例にして、
マーケティングミックス(4P)
を考えてみます。

スターバックスは、世界中に店舗を
展開しているコーヒーのチェーン店です。

スターバックスが提供する商品は、
国によって種類が異なっているのを
ご存知でしょうか?

たとえば、抹茶クリームフラペチーノや
抹茶ティーラテなどは日本特有の商品
なのです。

国によって、国民が好む味付けや提供する
商品を変えることで、特徴を出しています。

■価格(Price)

飲み物は、1杯300円~500円台で、
競合他社より、高く設定しています。

■流通(Place)

高めのコーヒーを好んで飲む層を
ターゲットとしています。

また、店舗の場所も、この顧客層に
合わせています。

店の雰囲気が良く、
味もしっかりしている、
というブランディングです。

■プロモーション(Promotion)

スターバックスは、
広告宣伝を行いません。

スターバックスのコマーシャルを
見たことはありませんね。

それでも、利用者が集まるのは
なぜでしょうか?

理由は口コミの効果が大きい、
とされています。

コンセプトが素晴らしいので、
それが口コミで広がったのです。

そのコンセプトは、家と職場に次ぐ、
落ち着ける第三の場所
「サードプレイス」の提供です。

街で売られている商品に、
どのような
マーケティングミックスが
当てはめられているか?

ぜひ、考えてみてください。

これを実行することで、
わかりにくいとされる、
マーケティングミックスを
より深く理解できるようになります。

3-4:マーケティングのプロセス4「実行と分析」

STPとマーケティングミックスを
検討し、実行に移しても、目標を
達成できるとは限りません。

ターゲティングやポジショニングに
失敗することもあります。

実際にやってみないと、
分からないことも少なくないのです。

失敗した場合は
「ああ、失敗してしまった」
で終わらせるのではなくて、

「なぜ、失敗してしまったのか?」
「次はどのようなことに注意すれば良いのか?」
などを分析すれば良いのです。

この流れを、何度も繰り返して、
「精度の高いマーケティング活動を実現していく」
ということが重要になります。

このために、「評価と改善」
という作業は非常に重要になります。

最近ではインターネットが普及し、
解析などの手法も発達したので、
このサイクルがどんどん、
加速しています。

「ビッグデータ」「人工知能」などの
テクノロジーを用いて、最適化する会社
も出てきています。

4:「消費行動モデル」からユーザーの行動を理解する

4-1:消費行動モデルとは

マーケティングの世界では、
消費者が実際に商品を知ってから、
その商品を購入するまでの行動を
モデル化した考え方があります。

これを「購買行動モデル」と呼びます。
購買行動モデルにはいくつかの種類が
あります。

  1. AIDMA(アイドマ)
  2. AISAS(アイサス)
  3. SIPS(シップス)

の3つが代表的なモデルになります。

これらの3つの購買行動モデルについて
それぞれ、説明します。

これらのモデルを理解することで、

「消費者にどのように接し、どうやって
自社の商品を使ってもらうか?」

といった、
販売戦略を立てやすくなります。

マーケティング戦略を立案、
実行する際には、ターゲットとする
顧客の心理を考慮することが、
非常に大切になるのです。

それを考慮せずに、
マーケティング活動を行ったとしても、
効果は上がりません。

効率的にマーケティング戦略を
実行するために、
多くのフレームワークがあります。

これらのモデルは消費者が購入に
至るまでの、購買心理に関する
フレームワークです。

4-2 :「AIDMA(アイドマ)」とは?

AIDMAは、1920年代にサミュエル・
ローランド・ホール氏によって提唱
された購買行動モデルです。

AIDMAは次の5つのプロセスから
構成されています。

  1. A…認知・注意(Attention)
  2. I…興味・関心(Interest)
  3. D…欲求(Desire)
  4. M…記憶(Memory)
  5. A…行動(Action)

例えば、顧客はコマーシャルや
雑誌などの各種広告を見て、
ある製品やサービスを「認知」します。

「おお、こんな商品が出たのか!」
と言った、具合ですね。

商品が自分の「興味・関心」を
引くものであれば、

「使ってみたいな」というよな、
気持ちになるでしょう。

実際に手に入れたいという「欲求」
が出て来るわけです。

「やっぱり、あの商品、良さそうだな」
と「記憶」に残ります。

最終的には、実際に商品を買うという
「行動」につながるという流れです。

4-3 :「AISAS(アイサス)」とは?

AIDMAが登場したのは1920年代ですが、
そこから70年以上が経過して新たな
プロセスが誕生しました。

それがAISAS(アイサス)です。

AISASは日本の広告代理店である電通
によって提唱されたモデルです。

全5段階のプロセスによって構成される
のは、AIDMAとよく似ています。

特に最初の2つは、AIDMAと同じです。

後半の3つが、現代版にアップデート
されたと捉(とら)えると、理解が、
容易になります。

  1. A…認知・注意(Attention)
  2. I…興味・関心(Interest)
  3. S…検索(Search)
  4. A…行動(Action)
  5. S…共有(Share)

あなたは、気になる商品やサービスを
見つけたら、どのように行動しますか?

まずは、インターネットで「検索」する
のではないでしょうか。

商品やサービスの詳細な情報や口コミ、
最安値情報などを徹底的に調べますよね。

「これは、いいわ!」という、結果に
なれば、

「買おう!」と「購入ボタン」を押します。
つまり、購入という「行動」を起します。

さらに、買ったことや
使い勝手を知人あるいは

  1. Twitter
  2. Facebook
  3. LINE
  4. ブログ

などを使って、
もっと広範囲に「共有」すると思います。

「AIDMA」を現代版にアレンジしたモデルが
「AISAS」なのだと理解すると良いでしょう。

4-4:「SIPS(シップス)」とは?

  1. S…共感する(Sympathize)
  2. I…確認する(Identify)
  3. P…参加する(Participate)
  4. S…共有 & 拡散する(Share & Spread)

の頭文字を取ったものです。

SIPSは2011年に登場した、
比較的新しい、購買行動モデルです。

電通コミュニケーションデザインセンター
の社内ユニットが提唱しました。

AISASはインターネットの普及に合わせた
購買行動モデルでした。

SIPSは広告やCMによる認知からではなく、
SNSなどからの「共感」から、購買行動が
はじまっていることが大きな特徴です。

このため、SIPSだけを使うのではなくて、
AIDMAやAISASと併用すると、良いでしょう。

SNSが販売行動の主体になりますから、
消費者はおのずと、その活動に参加
(Participate)し、商品やサービスの情報を
共有(Share)、拡散(Spread)します。

共有、拡散された情報は、新たに、
消費者の共感(Sympathize)を呼び、
このサイクルを繰り返します。

ここまで、よく使われる代表的な3つの、
購買行動モデルをご紹介しました。

これらは、
「顧客がどういうことに価値を感じるのか?」
をより深く知るための「ツール」です。

積極的に活用するようにしてください。

現在はさらに、AISASのアップデート版
である,「DUAL AISAS」が注目されています。

ご興味のある方は参考にしてください。

5 :「3C分析」で自社のマーケティング環境を知る

5-1:「3C分析」ってなに?

3C分析とは、
外部環境の市場と競合の分析から
KSF(*1)を見つけ出し、自社の戦略に
活かす分析をするフレームワークです。

(*1)KSFとは、Key Success Factorの略で、
主要成功要因と訳されます。
事業を成功させるための必要条件です。

  1. Customer:市場・顧客
  2. Competitor:競合
  3. Company:自社

の3つの視点で分析を行うため、
頭文字を取って「3C分析」と呼ばれます。

この3C分析を考案したのは、
経営コンサルタントの大前研一氏です。

1982年に「The Mind of the strategist」によって
広く知られるようになりました。

そもそも、なぜ3C分析がよく使われて
いるのでしょうか?

5-2 :「3C分析」の意義

3C分析を行うと、
「事業の進むべき方向」
が見えてきます。

「自社のことだけ考える」といった、
偏りがちな視野を広げて、全体を
見渡すことができます。

その視点から事業課題や戦略の
方向性を「解釈」するのです。

「ふむふむ、世の中は
こうなっているのか…」

「ってことは、おそらく、この業界は、
そろそろ、ヤバく、なるな…」

といった、具合です。

5-3:Customer(市場・顧客)分析

Customerって何でしょうか?
「顧客」でしょ。

という答えが多いはずです。

でも、実は「顧客」だけではありません。

「市場」というのも、Customerに入ります。

それぞれ、しっかりと、分けて考える
必要があるのです。

5-3-1:市場分析

・規模

  • 売上金額,
  • 出荷数量
  • 顧客数

などから、市場の大きさをはかります。

・年平均成長率

  • 過去の成長率
  • 将来予測

などから、市場が上向きなのか、
下降ぎみなのかを判断します。

5-3-2:顧客分析

・ペルソナ

ペルソナを設定して、自社の製品や
サービスのターゲットを決めます。

・購買意思決定プロセス

コトラー氏が提唱しています。

消費者が商品を購買する行動プロセス
を5段階に分類して分析したものです。

①問題認知:

消費者が、「シャンプーが切れた」
などの、生活する上で購入の必要性を
感じた時や

広告等によって「これ、いいな!」
などと、物欲が刺激されて、
何か欲しいと思う段階です。

iPhoneのコマーシャルを初めて、
見たところを想像してみてください。

②情報探索:

消費者は、気になる物に関して、
情報を探し始めます。

ネットで機能や価格を検索する、
あるいは、店頭に出向いて、
実際の使用感を確かめる、
などの行動をする段階です。

iPhoneの機能や最安値をネットで
調べます。また、家電量販店で
実際にiPhoneを触ってみます。

③代替品評価:

気になる商品を買うことを検討
する一方で、何か「代替品」
がないかどうかを調べる段階です。

例えば、iPhoneと似たものとして、
Android端末の存在を知り、
比較検討する場面が
わかりやすいと思います。

④購買決定:

本命のもの、代替品も含めて、
比較、検討します。

実際に製品やサービスを
決めて、購入する段階です。

Android端末でもiPhoneと
似たようなことはほとんど、
できることは分かった。

Android端末のほうが、
安いこともわかった。

でも、iPhoneのほうが、
かっこいいから、
iPhoneを買おう、
といった行動です。

⑤購買後の行動:

購買した後に、今回の購買意思決定
についての評価が、消費者の内部情報
として蓄積されます。

Androidは安いのが魅力的だったけど、
iPhoneにして、正解だった。
などの評価です。

5-4:Competitor(競合)分析

Competitorを知るために,
次の情報をバランスよく、
調べることが必要です。

まず、最初に考えることは、
「競合って、どこ?」
ということです。

「そんなの、簡単じゃない!」
と言われる、かもしれません。

スターバックスを例に考えてみましょう。

「スターバックスの競合はどこ?」
と聞かれたら、あなたはどう答えますか?

「うーん、ドトール、タリーズ、あたり
かなぁ」と答えませんか?

でも、実は、

  • マクドナルド
  • セブンイレブン
  • ファミレス

でもコーヒーは売っているのです。

「くつろぐ」のが重要なのであれば、
自分の家で「ハーゲンダッツのアイス」
を食べればいいじゃないか!
という考え方もできるのです。

スターバックスが価値として提供している、
「サードプレイス」という意味では、
ホテルのラウンジが一番、近い感じが
してきます。

そうすると、ドトールではなくて、
ホテルが競合なのかも、しれません。

「うーん、自社の競合がどこだか、
わからなくなってきました」
という声も聞こえてきそうです。

このようにならないためには、
どうすれば、よいでしょうか?

答えは
我々は一体、「何屋」なのか?
を決めることです。

そうしないと、「競合もきまらない」
ということなのです。

これで、自分は顧客に

「どのような価値を提供するのか?」

ということを考える「動機づけ」
になったのではないでしょうか?

競合の次のような部分に注目すると
スムーズにいきます。

■公開情報

  • 挙げているビジョン
  • 過去数年の財務諸表
  • セールス・ポイントとして打ち出していること
  • 対外的なプロモーション施策

■非公開情報

  • 実際にどのような顧客をターゲットにしているのか?
  • その顧客からの評判はどうなのか?

■コストインパクトの大きい部分は何か?

  • どんなコストがかかっているのか?
    経年でのコストの全体像を把握する
  • そのうち大きいコスト項目は何か?
    変動費型ビジネスか
    固定費型ビジネスか
  • コスト項目は何によって削減できるのか
    規模(顧客を増やす)は効くのか、
    効かないのか
  • どういうタイプのビジネスなのか?
    を理解する

■仮設検証のサイクルを回す

事実(定性・定量)から「仮設」
をたてて、現場を見て、確認する

■事業のキモが何かを理解する

この土俵で勝つための、
「キモ」は何ですか?
という仮設を持っておく

<缶コーヒーの例>
缶コーヒー市場での「キモ」は何ですか?

答え:

  • 自動販売機の数
    顧客は飲みたい時、身近にある商品を買う
  • プロモーション投資の大きさ
    顧客はコンビニの良い棚に
    置いてあるものを手に取る

ここで、気が付かないといけないことは、
「缶コーヒー市場では大手企業には
かなわない」ということです。

「美味しい、缶コーヒー作りました」
缶コーヒー市場に参入しても、コンビニ
に、その商品を置いてもらえなかったら、
意味がないわけです。

5-5:Company(自社)分析

Companyを正しく理解することが重要です。

「我が社の強みって何だろう?」
ということを、とことん、考え抜く
必要があります。

5-5-1:強みを考える際の押さえるべきポイント

勝負のキモが何であるかをきちんと把握すること。

「きちんと考えられる人材を探している企業」に
「私の強みは、体力です。長時間の残業
くらい、へっちゃらです。」
と強調しても

「どうぞ、お帰りください」
となるだけです。

「勝負のキモ」
ずれてしまっているのですね。

・競合との差があること
この「競合との差」を探すのは、
かなり、難しいです。

自分の組織ばかり見ていては、競合との差
や自社の強みは見えてこないからです。

バリュー・チェーン分析という手法が
役に立ちますので、参考にしてください。

5-5-2:3Cの穴埋め問題化

3C分析は、それぞれの「C」が
独立した分析になりがちです。

  • 顧客はこう
  • 競合はこう
  • 自社はこう

といった具合にあたかも「穴埋め問題」
をうめるような分析をして、

3C分析がうまくいかない、
と悩む方が少なくありません。

これを解決するには3つの「C」を
バラバラに考えるのではなく、

それぞれをきちんとつなげて「ストーリー」
として、まとめるとうまくいきます。

具体的な例を示しましょう。

悪い例:
市場には停滞感がある
競合はA社が台頭
自社には営業力はあるが技術力に欠ける

と3つの「C」をあたかも、
「穴埋め問題」として、捉えています。

「穴を埋めて終わり」という感じです。

そうではなくて、「分析のストーリー」
を作ることが大切です。

良い例:
市場や顧客はこんな変化があります。

それに対して競合はこんな
アプローチをしています。

そこから解釈すると、
ここで勝つために大事にことは
○○と☓☓です。

その○○と☓☓に関して、自社を見ると、
十分に対応できていません。

したがって…。

というように「ストーリー」として、
分析をするようにしてください。

大事なことは、多くの用語や
フレームワーク「物知りなる」
ことではありません。

むやみに手を広げるのではなく、
限られたことを「徹底的に」
使いこなすことを優先することです。

意思決定の現場では、身についていない、
手法は何の役にも立ちません。

6:自社の目標を設定する

6-1:KGI(重要目標達成指標)を利用する

KGIとは「Key Goal Indicator
(キーゴールインジゲーター)」
の頭文字を取った略語です。

日本語では「重要目標達成指標」
訳されます。

「Goal」と入っているとおり、
KGIは「最終目標」が達成されているか
否かを計測するための指標のことです。

「これを達成すればOK!といった目標」です。

(例)月商1,000万を達成すること

6-2:KPI(重要業績評価指標)を利用する

KPIとは「Key Performance Indicator
(キーパフォーマンス・インジゲーター)」
の頭文字を取った略語です。

日本語では「重要業績評価指標」
訳されます。

目的を達成するための過程を
計測するための「中間目標」を指します。

目標から逆算して、必要な数値を
把握・設定します。

(例)

  • 新規購入数
  • 新規購入額
  • リピート率
  • リピート購入数

など。

7:まとめ

初心者の方に向けて、
「マーケティング戦略とは何か?」
をできるだけ、わかりやすく解説しました。

インターネットやテクノロジーが
発達したとしても、根本的な
マーケティングの定義は
変わらないと思います。

なぜならば、ユーザーのことをより
深く理解して、ユーザーが求める
価値のある製品や情報を届けることが
マーケティングの本質だからです。

次々と新しいテクノロジーや手法が
出てきますが、

「おお、こんなのが出てきたんだな、
今までのあの手法の改善版だな」

「今まで、手動でやらないと
いけなかったのに、これで便利になるな」

とアンテナを張っておけば良いのです。

そのためには、基礎知識、既存の手法
の理解が大切になってきます。

マーケティングは知っておかないと
いけない情報が多岐に渡ります。

楽しみながら、
勉強を続けて頂ければと思います。

 

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