営業戦略の立て方から5つのステップでカンタンに実行する方法!

営業職についたはいいけど、
与えられたノルマを達成できない。

部署の管理を任せられても、
実際の数字が伸び悩み、
企画を練っても

なかなか成果を得られないことは
良くあります。

ネットで検索しても出てくるのは、

難しそうな横文字

○○営業戦略

結局、理解にも時間が掛かり、
どうすればいいのか
分からなくなるようなサイトも
多く、行き詰まってしまいます。

営業をしていると、
こういった検索自体も時間が取れず、

解決策が無いままだと
いつまでも目標達成は
遠のいていくばかり。

このサイトでは、
営業戦略について、
実際の例を載せ解説しています。

内容に合せて
ステップ式に考えていくことで、

あなたも営業戦略を立てて
行動に移すことが出来ます。

最初にお断りしておく
注意点が2点あります。

1: 経営戦略について記載していません。

経営戦略では、ゴールとなる目標自体を考え
達成する営業戦略を立てることです。

ここでは、その目標を達成するための
営業戦略を立てるということで、
営業戦略と記載させていただきます。

2:筆者の経験談が記載されています。

筆者自身が、営業職の経験者です、
そしてB to B(企業から企業への取引)
寄りになっています。

経験上の事柄もありますが、
企業により考え方が違うことが
あることはご了承ください。

目次

1:目標を明確にする。
2:営業戦略と営業戦術を立てる前に
3:営業戦略
4:営業戦術
5:計画化する
6:提案書の作成
7:計画をPDCAサイクルで回す
8:まとめ

1:目標を明確にする。

目標とは、自社が中長期に渡って
描くビジョンになります。

数字で表されたものが多いいですが、
年間、もしくは数年後の
自社のあるべき姿となります。

あなたにとっては、
部署内の目標とも言えます。

例)

  • 売上高
  • 粗利益
  • 成約件数、販売台数
  • 顧客の人数
  • 前年度比○%アップ

といったものが上げられます。

企業、業種によっては、
売上高、粗利益以外が
営業戦略と考えるところはあります。

こういった目標が無い、
見えない企業も実際にありますが、

目標が無いと自社の現状を、
把握出来ないのですが、

あなたには、このような目標が
あるものとして話を進めていきます。

2:営業戦略と営業戦術を立てる

2-1:営業戦略と営業戦術の違い

ここから、営業戦略と営業戦術の立て方を
解説していきますが、

まずはこの2つの言葉を
混同されることが
非常に多いです。

まずは、営業戦略と
営業戦術の違いから解説します。

1:営業戦略は、目標に向けて
達成するための方向を決めることです。

2:営業戦術は、誰が、いつまでに、
どのように行動するのかを決めることです。

下図のようなイメージになります。

sales1

図のように、目標に向けて、
営業戦略に乗って
営業戦術で達成する
ということになります。

違いが分かったところで、
なぜ営業戦略がひつようなのかを
解説しておきます。

2-2:営業戦略がなぜ必要なのか?

なぜ、営業戦略が必要なのか?
それは、簡単に言うと目標が単体、
一つということは無いから、
ということです。

目標の例で挙げたように、
企業には複数の目標値があります。
少し例をあげてお話します。

例えとして、
機器を販売している企業としましょう。
2人の営業職が、同じ機器を販売セールス
しています。

A氏:機器1台、売上金額100万
粗利:20万(20%)
粗利目標重視

B氏:機器2台:売上金額169万
粗利:9万(5%)
機器台数目標重視

極端な表現ですが、
同じように目標があっても、
営業戦術だけで走ってしまうと、

各個人がバラバラな行動に
なってしまうのです。

sales2

両者ともに、
自社の目標に向かっているのですが、
背景として、A氏は新規開業を開拓、
B氏は、競合他社を薄利で他社取りをした
結果とします。

ですが、
企業としてはどちらも目標達成に
必要な事ではありますが、
粗利益が減ることはさけたいです。

ですので、それぞれの目標に対して、
営業戦略というものが必要になってきます。

実際に筆者の経験で、
分かりやすいところであげると、

例)
粗利目標に対して、
営業戦略を、

販売時の粗利を10%→15%へ、
営業の提案時に、
ソリューション(問題解決)することで、
お客様に付加価値を提供する。

営業戦術は、

全国の納品実例から、
問題を解決された事案をもとに、
アンケート式でお客様の問題を聞き出し、
解決策として、商品の購入につなげる。

営業戦術まで、記載してしまいましたが、
この他の目標に対して、それぞれに、
営業戦略(方向性)と営業戦術(多種多様)が
ありました。

こうすることで、
当時の薄利多売体質からお客様が
納得した上での粗利を確保しました。

このように出来れば、
A氏B氏の問題も一つの方向性があれば
解決できます。

では、実際にA氏とB氏の問題を例に
実際に営業戦略を立てていきましょう。

3:営業戦略

3-1:STEP1 営業戦略を立てる

営業戦略があることによって、
方向性が決まっていれば、
上記の問題は解消されるのでしょうか?

ここで、
もうひとつの細分化された
目的が出来ました。

「薄利多売を無くして粗利を確保し、
尚且つ販売台数を確保する。」

営業戦略を立てる方法として、
ビジネスフレームワークという形の
テンプレートを利用します。
ネット上には無数に存在しています。

今回問題なのは、
他社競合のため、
価格勝負、薄利での販売を無くしたい
ということにして、

ここで一つの営業戦略を絞る方法として、
3C分析を使います。

3C分析とは、

  1. 顧客(Customer)
  2. 自社(Company)
  3. 競合(Competitor)

の頭文字をとったもので、
この3ポイントから整理をしていきます。
下図がテンプレートになり。

sales3

今回は、機器という商品に対して見てみましょう。

3-1-1:顧客から自社と競合に対して比較。

顧客のニーズを把握する。
実際に聞き取りしたりします。

顧客ニーズ
価格は、安い方が良いが、
壊れた時のサポートも気になる。
すぐに、直してもらいたい。

競合に対しては、
メーカー任せだが、
機器が壊れにくいこともあり、不満が無い。

ただし、顧客によっては販売した以降、
営業が来ないので、変えてもいい。

  • 市場調査
  • 顧客のニーズ
  • 競合
  • 自社

の比較、評価を書き出します。

3-1-2:競合分析

価格は、安く対応できる。
最新機能はついていないが、
壊れにくい構造をしている。

サポート体制は自社で持っておらず、
メーカー任せ。

競合についても、
調査出来るものを調査していきます。

3-1-3:自社分析

価格は、競合ほどの
価格対応が出来ない。
最新の機能が付いている。

自社は、サポート体制があり、
メーカーから直接部品を取って修理出来る。

自社の分析として、
競合に対して
強いところと弱いところ
を書き出していきます。

簡単なことしか書いていませんが、
競合との差別化出来る箇所として、
自社の強みが出てきました。

競合との差別化出来るポイントとし
自社のサポート体制があることによって、

販売から修理サポートまで一貫性があるため、
顧客にとって付き合いが続くということです。

この競合に勝てる部分を、
価値としてみてもらえれば、

価格競争にのらなくても
購入してもらえる顧客がいる、

というニーズがあるので、
その顧客をターゲットにしていこうと
決めることにします。

営業戦略は、

競合他社の機器を取る、
粗利を上げるために、

自社のサポート体制に価値を
見てもらえる顧客をターゲットにする。

自社の顧客に対しても、
競合に離れないように、
体制を周知する。
(結果台数は、自社を守れる、競合分増える。)

営業戦略が出来ました。

本当に営業戦略を立てた場合には、
このような簡単な内容にはならないでしょう。

この営業戦略が立つと、
サポートの部分にもあらたに、
自社サポートの強化の
新たな目標が出来たりしますから。

とりあえずですが、先に進めていきましょう。

3-2:役立つビジネスフレームワーク集

今回は、3C分析を使いましたが、
営業戦略を立てること、
自社の分析上で良く使われます。

こういったテンプレート等を
ビジネスフレームワークといいます。

  • 「どうしたら売れるようになるだろう?」
  • 「どうやって集客したら?」

と考えるときに、
テンプレート等を使って、
考えるべきポイントを落とし込んでいき、
誰でも使用できるようにしたものです。

ビジネスフレームワークは、
目的によって使い分けることが必要になりますが、

ここでは、
良く使われる有名なビジネスフレームワークと、
その活用方法を載せておきます。

3-2-1:SWOT分析

自社の周りの環境の現状分析をする手法です。

内部環境(強み、弱み)と、
外部環境(機会、脅威)の
観点から整理していきます。

経営営業戦略の改善を有効に進めるのに
役立ちます。

sales4

こちらも、今回の対象で利用出来ます。

3-2-2:3C分析

企業営業戦略を考える際に
環境分析でよく使われる手法です。

顧客(Customer)、
自社(Company)、
競合(Competitor)

の頭文字をとったもので、
この3つのポイントから整理していきます。

自社が持つ課題(強み、弱み)や
成功の要因を導きだし、
有効な計画を立てるのに役立てます。

sales3

3-2-3:PDCAサイクル

事業の活動を

  • PLAN(計画)
  • DO(実行)
  • CHECK(評価)
  • ACTION(改善)

の4段階で進める手法です。
実行と修正を繰り返して行うことで、
継続的にブラッシュアップしていきます。

この4段階を行えば行うほど、
効率よく結果が出ると言われます。

pcda

3-2-4:コア・コンピタンス分析

コア・コンピタンスとは、
自社が持つ他者にマネできない技術や
能力のことで、顧客価値を生むもののことです。

コア・コンピタンス分析では、
自社と競合のコア・コンピタンスを
比較して点数化することで、
営業戦略を構築する際の判断材料にします。

sales6

3-2-5:PPM

営業戦略コンサルティング会社の
ボストン・コンサルティング・グループ
が提唱したフレームワークです。

市場成長率、市場における
シェアの2軸から事業を

  1. 花形(STAR)
  2. 問題児(QUESTIONMARK)
  3. 負け犬(DOG)
  4. 金のなる木(CASHCOW)

の4つに分類し、
問題児と負け犬をはっきりさせることで、
そこに力を入れるべきか等の判断材料に出来ます。

sales7

ここでは、
5つのビジネスフレームワークを載せていますが、
その他にも多種多様にあります。

探せば探すほど、
ネット上にはあふれています。

上記のフレームワークで、
営業戦略が立てられない、

または目的が違う場合は、
違うフレームワークがあります。

ビジネスフレームワークは、
目的に合わないと、
問題の解決策を出すことが出来ません。

どうしても合わない場合は、
ネットで調べてみてください。

4:営業戦術

4-1:STEP2 営業戦術を立てる

営業戦術とは具体的に
「誰が、いつまでに、どのようにして」
といった細かい内容を考え、
実施する個人レベルまで落としたものとなります。

手段としては、

  • 営業の顧客訪問(新規飛び込み、テレアポ)
  • チラシ,DMなどで広報
  • WEB(ホームページ、SNS)、メール
  • 展示会、セミナー
  • FAX

の方法があります。

ここまでで、
実は、
「誰が、いつまでに、どのようにして」
「どのように」までしか決まっていません。

「誰が、いつまでに」

に関しては、
後述の「STEP3 計画化する」の中で
記述しています。

この戦術の中で、
いくつか触れておきたいのですが、

どうしても営業職は、
きついイメージがあります。

筆者も苦労しました、

勉強会、セミナー参加してきたこと等にも
ふれておきます。

4-2:営業職のスキル5つのポイント

4-2-1行動力

営業職において、
この5つのポイントは
すべて重要なスキルですが、

営業職にはまず
これ以外無いとも言えます。

どんなに、
ネット上でスキルを調べたり、
セミナーに参加したり、
書籍を大量に読んだとしても、

それは、ただの知識でしかありません。

  • 実際に、行動し、
  • 実証、実験して、
  • どうだったのか、

行動して始めて分かることがあります。

あなたにはそのスキルが合っていない、
その通りにいかないことがあります。

営業職は、常に相手が人です。
スキルを使った営業が全ての人に、
「これで必ず成功する」
とは思わない方が良いです。

行動を繰り返し、
やり直し、
改善することで

本当のあなたのスキルになるのだと、
肝に銘じておきましょう。

筆者も、スキルを実践し、
社内でアウトプット
(社内で成功のスピーチ)しました。

ですが、
その内容を実施する人はごく少数でした。
目標の成果を出す人は、
筆者の話を実践した人でした。

行動力を持った人です。

営業職で一番したくない事を例に、
筆者の実践したことを
例で載せておきます。

例)新規飛び込み訪問
ネタ(なんでもいいですチラシ、カタログ)
5回分以上用意しましょう。

1回目

普通に自社、自分名乗って会話してみる。
「何かを販売したい!」
気持ちは抑えましょう。

ここからが重要!です。

2回目

1回目から1週間以内の再訪問。

3~5回目

前の訪問から1週間以内の再訪問
を繰り返します。

簡単に、解説しておきますが、
心理学、脳科学になってきます、

人は初対面の人の顔(印象)を
覚えていられる限界期間があるそうです。

その限界が来て忘れられる前に、
再度訪問を繰り返すことで、
「誰?」から「知っている人だ」
に認識が変わります。

これだけでも、行動するだけで、
新規で成約したことがありましたので、
ぜひ、行動しましょう。

4-2-1:ヒアリング力

ヒアリング力も重要ではあります。
顧客との商談時に、
顧客からの問題というのは、
表面的な物が多いです。

実は、
その裏にある大きな問題が
見えていないことがあります。

問題が見えてこないままで
商品を販売すると、
購入された商品などに、
クレームがついたりします。

顧客の会話の中には、

  • 顕在ニーズ
    問題が表面化しており、
    自分で認識している
  • 潜在ニーズ
    問題が裏側にあり、
    第三者から見ても見えにくいため、
    自分で認識していない。

といったものがあると言われています。
いかにそのニーズを聞き取りしていくかが、
ヒアリング力になります。

同時に、
ヒアリング力を高めるためには、
コミュニケーション力が必要になってきます。

4-2-3:コミュニケーション力

営業職は、べらべら自分だけ会話しない!

心理学では、
「2:8の法則」という
有名な法則があります。

営業職の顧客とのコミュニケーションにおいて、
2割があなたから会話、
8割が顧客から会話
が良いとされています。

これが逆になっていると、
コミュニケーションが取れているとは言えません。

なぜならば、ヒアリングが出来ないのです。

  • 「こんなことで困っていませんか?」
  • 「新しい商品が出て解決出来るようになったのです」
  • 「一度見積もりだけでも持ってこさせてください」
  • 「どうせ高いだろうから、いらない」

あなたばかりが
会話していると、顧客は、

  • 「威圧感」
  • 「おしゃべり」
  • 「自分のことだけ」

のある会話していく、
営業だと悪い印象がついてしまいます。

筆者は、
本当に世間話だけの訪問も
結構していました、

おかげで、

「何かを購入するときには筆者から買うからね」

なんてことを
言われたことがありました。

営業職としては、とても励みになります。
相手の会話が多くなることを
意識するようにしましょう。

4-2-4:クロージング力

営業職は、
クロージング(成約)
をして、始めて評価、成果となります。

  • 「この価格で決めましょう」
  • 「この構成でいきましょう」

の言葉が出てこないことで、
商談を逃すことがあります。

「これで考えてもらえませんか?」

最終の決断を全て顧客側にゆだねる
言い方ばかりしていると、
期間が空いた瞬間に、
横やりが入ったりします。

思い切って、あなた側から、
「決めましょう!」
を言って見るようにしてみましょう。

4-2-5:情報収集力

ヒアリング力、
コミュニケーション力
がついてくると、

社内、顧客先どちらでも、
自分にとって有力な情報を
取りやすくなります。

社内においては、
自分より多く販売する営業マンの方法。

顧客先においては、競合の状況。

こういった情報がもらえないということは、
そのような話をする対象になっていない
ともいえますが、

あなたにとってこのような有力な情報は、
より多く取れるようにしていきましょう。

4-3:チラシ作成のポイント

チラシ作成と銘打っていますが、
あなたのPRしたい物、商品を
チラシ以外のどの媒体を使っても、
最低限抑えておいた方が良い手法です。

専門の業者に頼まない場合、
自社で作成することが決定した時には、
どれか一つを入れてみるなどの
参考にしてください。

4-3-1:ストーリー

問題から、
製品なり商品を通して、
解決していくことが分かる
ストーリーを作りましょう。

顧客は、
機能で解決だけが記載されたものには、
興味を示しません。

ストーリー性があるだけでも、
そこに感情移入が入ってくると、
読んでもらえるようになります。

そして、
そこに自分の問題を重ね合わせ、
購入への意識が高まるようになります。

4-3-2:3つのポイント

メーカー製のチラシ良く見ていましたが、
新しい機能とか、
他社に対して有利な部分
が大量に書いてあることがとても多いです。

ですが、読んでいる側からすると、
まったく覚えることが出来ないのです。

なぜかというと、
人間は、
3つぐらいの情報が
一番記憶に残りやすいそうです。

それ以上の、
膨大な情報を一度に記憶
することは、一般的に難しいからです。

ですので、
その製品なり商品の紹介は、
大きく3つのポイントに絞りましょう。

この方法を最大に利用しているのが、
大手テレビショッピングです、

「この商品のポイントは3つ」

と言っています。

こういうところから得ることも結構多いので、
一度見てみると良いでしょう。

4-3-3:お客様の声

雑誌やなんかの最後に載っている、
ブレスレット販売とか、

「実際にお使いのお客様の声!」

ってありますよね、
このお客様の声が多いほど、
見ている購入者側には、
安心感が生まれてきます。

この手法も、
大手テレビショッピングは使っています。

4-3-4:価格の見せ方

アンカリング効果といいますが、
最初に大きな数字を見ると、
そこが全ての基準になるというものです。

例えば、
元の価格を線で消して、
横に安くした価格を載せる。

価格は変わっていないのに、
同じ商品がもう一つ付いてくる。

ここに載っている手法の多くは、
実はあなたは普段多く接しています。

  • 大手スーパー、
  • テレビショッピング、
  • 書籍の裏

等でされていることは、

心理学に基づいた手法が多く
取り入れられていることがあり、
新しい物の販売手法を
使っていたりしますので、

こういう手法を知っていくと、
そういう目で見られるようになりますから、
ぜひ、いろいろと調べてみてください。

5:計画化

5-1:計画化とは

目標を達成することに対して
期間、期限があります。

目標を達成出来ているのかを
最終的には出す必要があります。

ということは、
営業戦略と営業戦術を立てた事に対して、

期間を設けた計画化することが
とても大切な事になります。

「計画化しないと、どういったことになるのか?」

ということになりますが、
立てた戦略と戦術がうまくいっているのかを
定期的に見ることが出来ません。

そして、
改善するタイミングが決まっていないため、
その戦略、戦術が良いのか悪いのか
の判断が出来ないことになります。

営業戦術の記述内では、
「どのようにして」
が主体で書きました。

計画化では、
「誰が、いつまでに」
の部分を決定しておきます。

計画化自体、営業の戦術とも言えます。

なぜ分けて書いているのかと言いますと、
理由があります。

戦術までを決定し、
「どうやってする」
という方法の選択までは決定します、

ですが
「誰が、いつまでに」
を決めないまま実行する、
ということがあるからなのです。

ですから、「いつまでに」

定期的にデータを取ったり
実績を取るようにして、

「誰が」

責任者(担当者)を決めて、

その判断材料を、
管理、報告してもらう必要が
戦術において重要と言えます。

5-2:STEP3 計画化する

実際に決めていきましょう。

「だれが」
責任者、担当者 等
「いつまでに」
見直しのタイミング、1カ月等

ここで例として1カ月と記載していますが、
チェックするタイミングだと思ってください、

実際には、6カ月の期間であったとしても、
1カ月ごとに見直すことを決めます。

7-2:STEP5 PDCAを回すに
つながってきます。

「いつまでに」

はPDCAを踏まえて考えていくことになります。

6:提案書(企画書)の作成

6-1:なぜ提案書が必要なのか?

ここまでで、
営業戦略全体が決まりました。

これが、
経営者から従業員へ伝えるように、
上から下への指令であれば良いのですが、
そうはいきません。

  • 部署単位、
  • 営業個人、
  • あなた自身

が、ここまで考えることがあります。

その場合には、
経営者、上司に対して、
伺いを立てる必要がある場合
の方が多いでしょう。

特に経営者は、
言葉だけで納得、
「よし、やろう」
なんて人は、少ないです。

ですので、
ここまでに決定したことを、
文章、提案書を作成して、
了承を受けることになります。

ここで、注意点です。

  • 「戦略を立てろ」
  • 「提案書を作成しろ」

と言われて提案書を作成なら良いのですが、

そうでない場合、
問題と思っているのがあなただけだった、
なんてことがあります。

まずは、議論を起こすことが目的です。

6-2:STEP4 提案書(企画書)の作成

提案書もしくは、
企業によっては
稟議書であったりしますが、
必要な事項は、

  1. 作成者、企画者
  2. 実施する計画期間
  3. 目標数字
  4. 目標に対する現状
  5. 今回の営業戦略
  6. 営業戦略に必要な予算
  7. 戦略に必要な、人、物
  8. PDCA等のチェック期間、報告のスケジュール

の8項目は必須でしょう。
ほとんど営業戦略から戦術、
計画化を通した内容で書けますが、

経営者等の人は、
時間が惜しいと考えている人が多いです。
じっくりと見てもらえるとは限りません。

実際に、
筆者は枚数が多い提案書を作成、
時間をもらって話をしましたが、
結構嫌われました。

この時筆者はどうしたかといいますと
「1枚提案書」
を作成しました。
まんま1枚のA3用紙にまとめたのです。

1枚提案書は、
ネット上に多く公開されていますが、

あなたに、もしくは
問題に合ってないととても書きにくいです。

ですので、
ここでは細かく紹介はしませんが、
あなたの業務、問題に合ったものを、

  • 「1枚企画書」
  • 「1枚提案書」

で検索して見ておかれることをお勧めします。

6-3:バック書類を用意する

「1枚提案書」
と筆者は書いておりますが、

実は、
1枚提案書だけで
納得されることはありません。

悲しいですが、
どうしても裏付けされたデータというものが
必要になってくることがあります。

上司なり、経営者に提案すると
必ずと言っていいほど数字の裏付けに
突っ込んでくるものですので、

データはまとめて持つ、
もしくは一緒に後ろに閉じておきましょう。

1枚提案書ではなくなりますが、
これは提案を受ける側によりますので、
仕方ありません。

7:計画をPDCAサイクルで回す

7-1:PDCAサイクルとは

ビジネスフレームワークにも
概要を記述していますが、
再度記述します。

事業の活動を

  • PLAN(計画)
  • DO(実行)
  • CHECK(評価)
  • ACTION(改善)

の4段階で進める手法です。
実行と修正を繰り返して行うことで、
継続的にブラッシュアップしていきます。

この4段階を行えば行うほど、
効率よく結果が出ると言われます。

pcda

この方法を使って、
営業戦術をチェックし、
改善の必要があるのかを
判断出来るようにします。

この時点で、
戦術変更となった場合、
「だれが、いつまでに」まで変更しては、
チェックする一貫性がなくなるので、
計画化で分けていたのです。

7-2:STEP5 PDCAを回す

実際に、PDCAを回しましょう。
この中で、一番重要な項目は、CとAです。

CHECK(評価)
ACTION(改善)

計画化したことで、
CHECKがされるようになります。
そしてその後が重要です。

ACTION(改善)は必ず考えましょう、
達成に向けて良い状況だとしても、です。

改善策が決まれば、
また、PLANに戻ってPDCAを回す。
この繰り返しをすることによって、
何度も見直しをかけていきましょう。

営業戦略が半年(6カ月間)として、
チェックのタイミング2カ月目で、
良い結果だとしても、その先は分かりません。
小さな改善でも考えることはしましょう。

8:まとめ

企業において、
目標を達成するためには、

  • 営業戦略、
  • 営業戦術、
  • 計画
  • 改善

を必要に応じて設定する
必要があります。

大切なことは、
営業戦略と営業戦術は一貫性をもたせる
ということです。

戦略に対する戦術が
まったく意図していないものに
ならないようにしましょう。

それぞれ、
一つでも欠けると
どこが悪かったのか?

間違ったのかさえも
分からない状況となりかねませんので、
一つずつかけることが無いように、
設定しましょう。

そして最後に、

「行動しましょう」

行動を起こさなければ、
今以上の物を手にいれることは出来ません。

行動し、間違っていたら改善する
という気持ちが大切だ
ということを忘れないようにしましょう。

 

 

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